Meine Herren, da traf ich wohl einen Nerv. Mein Post zum ROI-Geschwurbel kam anscheinend nicht nur ganz gut an, sondern warf weiteren Erklärungsbedarf auf. Das war allerdings zu erwarten.
Um direkt mit einem klaren Verständnis in diesen zweiten Teil der ROI-Aufklärung einzusteigen, hier ein paar grundlegende Dinge:
- Der ROI ist eine wirtschaftliche Kenngröße und beschreibt den €-Rückfluss bei einem €-Investment. Kein “Return on Influence”, “Return on Interaction” oder sonst irgendein Kunstbegriff hilft hier irgendwem weiter.
- Alle Aktivitäten, denen klare Ziele und KPIs zugewiesen werden können, sind messbar. Dabei ist es unerheblich, ob diese Aktivitäten auf Facebook, Twitter oder bei meiner Oma stattfinden. Gemessen wird dort so wie immer.
- Alle Aktionen der Unternehmensführung haben langfristig ein Ziel: Das wirtschaftliche Fortbestehen des Unternehmens sichern. Also sind auch vornehmlich “weiche” Ziele, wie Imageaufbau, Positionierung etc. langfristig am €-Rückfluss ins Unternehmen zu messen.
- Dabei geht es zwangsweise nicht um “das schnelle Geld”, sondern vielmehr um ein “wie viel Geld brauchen wir, um unsere ‘Mission/Vision’ weiter vorantreiben zu können?”. Auch die liebsten und un-gewinnorientierten Unternehmen müssen eben ihre Rechnungen bezahlen.
- Dementsprechend ist es total in Ordnung, wenn ein CFO oder Einzelunternehmer nach dem “Was bekomme ich raus, wenn ich 10€ reinstecke?” fragt. Ob ich die Frage gut oder blöd finde spielt gar keine Rolle. Wenn die Problemtatik bei meinem Kunden vorhanden ist, muss ich als Berater darauf eingehen. Punkt! Und zur Not eben ganz genau und ehrlich erklären, warum das eine blöde Frage ist und ob und wie man diese evtl. doch beantworten könnte.
Wo wir das jetzt aus dem Weg haben, können wir uns dann an den größten Stein im Schuh machen.
Achtung: Mir gefiel der Artikel bei erneutem Durchlesen nicht mehr so, deswegen hab ich ihn im Nachhinein verändert. Die Originalversion könnt ihr natürlich weiterhin lesen.
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Das ist die neue Version vom 18.Oktober 2012
Der ROI von “Social”
Auch wenn es in dem Artikel vielleicht anders herüberkam, bin ich großer Verfechter des Social Business. Mehr noch, ich glaube fest daran, dass man einige Dinge definitiv nicht messen braucht (dazu später mehr).
Dennoch, und das kann ich nicht oft genug sagen, muss man sich als Berater auch diese Frage gefallen lassen und sollte sie vernünftig beantworten können. Und das ohne sich in Nebelkerzen zu flüchten, die mein Gegenüber eher verwirren als aufklären.
Den ersten Schritt haben wir schon getan: Wir haben (social geprägte) Aktivitäten im Internet vom grundlegenden Verhalten eines Social Business getrennt. 99% aller Fragen haben sich damit beantwortet.
Doch es bleibt: Was bringen Blogposts, Videos, proaktive Kommunikation mit Fans und Kunden, gratis Wissensverteilung, richtiges Kümmern – alles im Prinzip Investitionen, denen kein direkter Gewinn gegenübersteht – einem Unternehmen? Wieso sollte eine Marke trotz messtechnischer Unschärfen eine solche dauerhafte, aktive, zeit- und kostenintensive Strategie verfolgen?
Untenehmensführung 1×1 und Messgerechtigkeit
Um überhaupt einen Zugang zu der gedanklichen Wertschöpfungskette eines solchen Vorgehens zu bekommen, muss man verstehen, dass ein Unternehmen marketingtechnisch grundsätzlich immer mindestens zweigleisig fährt. Auf der einen Seite werden die Produkte/Dienstleistungen vermarktet, auf der andere das Unternehmen selber. Produktmarketing findet klassischerweise durch Kampagnen/andere konkrete Aktionen statt und fällt dabei eher in die Kategorie “wird gemessen wie immer”.
Unternehmensmarketing hingegen findet sich in vielen “dauerhaften” Faktoren wieder: Vom Verpackungsdesign über den Kommunikationsstil bis hin zu Sponsorings. Die Ziele hierbei sind Imageaufbau, Positionierung, Profilschärfe etc. Also alles “weiche” Faktoren, die sich in Zahlen nur schwierig ausdrücken lassen, langfristig orientiert sind, aber dennoch große Mengen Geld verschlingen.
In die gleiche Kerbe schlagen nun auch sämtliche Aktivitäten, die durch “Social” so populär geworden sind: Blogposts, Videos, lustige Kommentare oder überragender Kundenservice, ihr kennt das. Sie alle tragen dazu bei, die seit Jahrzenten bekannten und verfolgten “weichen” Unternehmensziele in einer nie dagewesenen Form an den Mann/die Frau zu bringen. Ihnen klarzumachen “Was will unser Unternehmen sein? Was wollen wir ultimativ erreichen? Was ist unsere Mission? Und warum sollt ihr uns toll finden?”.
Der Unterschied zu früher: Heute zählt “das Unternehmen” viel mehr als vor bspw. 10 Jahren. Es gibt viel mehr Konkurrenz, da reicht auch ein gutes Produkt allein nicht mehr aus, um einen festen Kundenstamm zu bilden. Wenn ich 3 sehr gute Laufschuhanbieter zur Auswahl habe, die sowohl preislich als auch qualitativ in der selben Klasse liegen, wähle ich den aus, dessen Stil/Charakter/Persönlichkeit mich am meisten anspricht. Oder anders: Wenn alle harten Faktoren gleich sind, sind die weichen das Zünglein an der Waage.
Dank des Internets lassen sich diese einfacher, günstiger und effektiver verdeutlichen, als mit der nächsten 800.000€-Promoaktion beim Köln-Marathon. Marken-Persönlichkeit lässt sich in Dialog und Interaktion einfach besser darstellen, als auf einem “Powered by…”-Banner. Das heißt nicht, dass diese Aktionen schlecht sind. Wir sollten nur aufhören beim digitalen Markenaufbau andere Maßstäbe anzusetzen, als beim klassischen und (oft) analogen.
Gegenseitiges Berühren
Wie viel Kontakt hatten Marken früher mit ihren Kunden? Zwischen den Kaufabwicklungen (also im Geschäft oder dem Onlineshop) gab es vielleicht mal ein “Bummeln” oder ein Plakat/einen Spot – von Promo-Mädchen, die einem Douglas-Parfumproben in die Hand, drücken mal abgesehen. Unterm Strich also nicht viel. Bei großen Unternehmen vielleicht noch einmal ein Zeitungsbericht oder eine Pressemitteilung, das war’s aber auch wirklich.
Eine dauerhafte “Kommunikation” versuchte man durch Postwurfsendungen, Kundenclubs oder später Newsletter zu erreichen. Kommunikation ist hierbei natürlich ein Euphemismus für “Werbung” und erreichen einer für “zuballern”. Die berühmten “Touchpoints” einer “Customer Journey” mit der Marke waren nicht nur spärlich gesäht, sondern auch weder wirklich messbar noch effektiv.
Das Internet und das soziale Gewusel seiner Bewohner haben nun zwei wichtige Dinge bewirkt:
1) Jedes Unternehmen kann jeden Netzbewohner nahezu 24/7 erreichen.
2) Jeder Netzbewohner kann der ganzen Welt jederzeit alles mögliche erzählen.
Die Chancen, die sich aus dieser Zweibahnstraße ergeben, sind natürlich enorm, aber auch gefährlich.
Denn nutzt man diese 24/7-Beschallung zu Werbezwecken, wird die Antwort der Kundenseite schnell vernichtend sein. Denn trotz ständiger Kommunikation, genervt und zugespamt werden will immer noch keiner.
Also ist die einzige Möglichkeit, diese Neuerung für sinnvolle “Berührungen” zu nutzen, (potenziellen) Kunden etwas zu geben, das sie nicht nervt: Einen echten Mehrwert. Egal ob hilfreiche Videos, authentischer Kundenservice oder einfach mal etwas zum Lachen. Mit jedem dieser “sozialen Inhalte”, werden kleine, zarte Beziehungen geknüpft. Die wiederrum führen zu positiven Meldungen von Kundenseite an die ganze Welt (aka Mundpropaganda) und noch wichtiger: Kontext.
Das Prinzip “Kontext” ist für jetzt ein wenig ausschweifend, aber in Kürze: 3 gleichwertige Laufschuhanbieter, 3 gleich coole Unternehmen. Bei einem davon hab ich einen nützlichen Artikel über die Laufschuhauswahl gelesen, der sogar Konkurrenzprodukte empfohlen hat – also absolut anti-verkäuferisch geprägt war. Zudem war der Kundenservice sehr freundlich und hat meine Anfrage fix gelöst. Welchen Anbieter wähle ich wohl nun?
Was die harten Zahlen zum Beweis einer erfolgreichen “Customer Journey” mit ihren ganzen “Touchpoints” angeht: Da haben wir im moment wirklich noch einen schwarzen Fleck auf der Landkarte. Die Technik ist einfach noch nicht wirklich da, aber in den Startlöchern. Andererseits: Muss ich wirklich messen, dass glückliche Kunden mehr kaufen?
Keine Streuverluste
Die Möglichkeit sich eigene Communities zu “züchten” bringt dazu noch den willkommenen Nebeneffekt, dass jede unternehmerische Anstrengung nicht mehr im Nachspiel der privaten vier Wände des Kunden verpufft, sondern diesen immer zur eigenen Community lenkt. Wo also früher ein netter und herausragend guter Berater zwar einen positiven Eindruck hinterließ und auch vllt. zu einer Empfehlung geführt hat, blieb der Kunde damit weitestgehend unter sich und isoliert.
Heute wird er Fan auf Facebook, Follower auf Twitter oder Blogleser. Damit steht er dem Unternehmen dann zur weiteren “Bearbeitung” zur Verfügung, kann durch die Unternehmenskommunikation weiter gebunden, überzeugt und begeistert werden. Oder anders: Jeder Kontakt mit einer Marke ist eine mögliche Tür zum dauerhaften Kunden-Marke-Erlebnis – allerdings nur, wenn die Kontakte wirklich “social” sind. Hätte früher jemand eine Möglichkeit gefunden, Kunden auch zwischen den Einkäufen regelmäßig in den Laden zu ziehen, wären Unsummen dafür bezahlt worden.
So kann ein Kunde also vom guten Produkt zur Marke gelenkt, dort über dieses eine Produkt hinaus begeistert und dann bei allen anderen Dingen wieder auf Konkrete Sachverhalte “losgelassen” werden.
Fazit: Lohnt’s sich?
Wir halten also fest, dass die Unsicherheit bei der Berechnung des “Wertes” von “Social” durchaus berechtigt ist. Schauen wir aber genau hin, haben wir auf der einen Seite Vorgänge, für die schon immer Geld ausgegeben wurde, die aber auch schon immer schwierig zu messen waren. Auf der anderen Seite stehen Möglichkeiten, die bisher nicht vorhanden waren und denen dementsprechend auch kein “alter Wert” zum Vergleich gegenüber gestellt werden kann, deren Wert aber jeder mit einem gesunden unternehmerischen Verstand erkennen dürfte und die sich mit der Zeit ebenfalls in Zahlen niederschlagen – allerdings braucht es dafür mehr als ein Quartal.
Fasst man diese Werte mit all ihren Möglichkeiten (die sicher noch zahlreicher sind, als hier beschrieben) zusammen und stellt allein nur die Kosten denen des “alten Weges Markenbildung” gegenüber, so dürfte sich allein daraus schon ein guter ROI ergeben:
Adidas bezahlt für eine Werbefläche bei einem Event 600.000€. Der Effekt ist: “Aha… Adidas unterstütz das hier. Cool!”. Beim nächsten Sportschuhkauf fällt mir das vielleicht ein und vielleicht kauf ich dann einen Adidas-Schuh. Der Effekt bleibt aber weitestgehend zeitlich isoliert.
Alternativ hätten sie aber auch einen Bruchteil der 600.000€ (bspw. 300.000€ oder ca. 25.000€/Monat für ein Jahr) in ein schlüssiges Konzept und die nötige Manpower stecken können. Ohne jetzt in alle Details zu gehen, dürfte allein die Möglichkeit, mehr als einen Touchpoint auf nahezu unbegrenzte Zeit herzustellen, den Effekt des Einmal-Berührens bei weitem übersteigen. Von den gesparten 300.000€ mal ganz abgesehen. Nimmt man nun noch die Möglichkeiten zur übergeordneten Markenkommunikation, Imagebildung, Reichweitensteigerung etc. in die Rechnung mit hinein, so wird wohl kein CFO mehr widersprechen können.
Auch wenn ich hier jetzt natürlich nicht alle Bedenken und Feinheiten im Bezug auf den ROI von Social ausmerzen/ansprechen konnte, hoffe ich doch, dass zumindest ein wenig Klarheit in die Diskussion einzieht. Gern dürft ihr natürlich gedanklich anknüpfen und weiter ausführen, gemeinsam schreiben wir dann ein ROI-Buch 
Danke für eure Zeit,
Karsten
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Das ist die Originalversion vom 17.Oktober 2012
Der ROI von “Social”
Auch wenn es in dem Artikel vielleicht anders herüberkam, bin ich großer Verfechter des Social Business. Mehr noch, ich glaube fest daran, dass man einige Dinge definitiv nicht messen braucht (dazu später mehr).
Dennoch, und das kann ich nicht oft genug sagen, muss man sich als Berater auch diese Frage gefallen lassen und sollte sie vernünftig beantworten können. Und das ohne sich in Nebelkerzen zu flüchten, die mein Gegenüber eher verwirren als aufklären.
Den ersten Schritt haben wir schon getan: Wir haben (social geprägte) Aktivitäten im Internet vom grundlegenden Verhalten eines Social Business getrennt. 99% aller Fragen haben sich damit beantwortet.
Doch es bleibt: Was bringen Blogposts, Videos, proaktive Kommunikation mit Fans und Kunden, gratis Wissensverteilung – alles im Prinzip Investitionen, denen kein direkter Gewinn gegenübersteht – einem Unternehmen? Wieso sollte eine Marke trotz messtechnischer Unschärfen eine solche dauerhafte, aktive, zeit- und kostenintensive Strategie verfolgen?
Untenehmensführung 1×1 und Messgerechtigkeit
Um überhaupt einen Zugang zu der gedanklichen Wertschöpfungskette eines solchen Vorgehens zu bekommen, muss man verstehen, dass ein Unternehmen marketingtechnisch grundsätzlich immer mindestens zweigleisig fährt. Auf der einen Seite werden die konkreten Produkte/Dienstleistungen vermarktet, auf der andere das Unternehmen selber. Produktmarketing findet klassischerweise durch Kampagnen/andere konkrete Aktionen statt und fällt dabei eher in die Kategorie “wird gemessen wie immer”. Unternehmensmarketing hingegen findet sich in vielen “dauerhaften” Faktoren wieder: Vom Verpackungsdesign über den Kommunikationsstil bis hin zu Sponsorings. Die Ziele hierbei sind Imageaufbau, Positionierung, Profilschärfe etc. Also alles “weiche” Faktoren, die sich in Zahlen nur schwierig ausdrücken lassen, dennoch große Mengen Geld verschlingen.
In die gleiche Kerbe schlagen nun auch sämtliche Aktivitäten im Internet, die durch Social so populär geworden sind: Blogposts, Videos, lustige Kommentare oder überragende (aber nicht notwendige) Kundenservice-Reaktionen, ihr kennt das. Sie alle tragen dazu bei, die seit Jahrzenten bekannten und verfolgten “weichen” Unternehmensziele in einer nie dagewesenen Form an den Mann/die Frau zu bringen. Ihnen klarzumachen “Was will unser Unternehmen sein? Was wollen wir ultimativ erreichen? Was ist unsere Mission? Und warum sollt ihr uns toll finden?”.
Und hier stelle ich die kühne Behauptung auf: Im Internet lässt sich dies einfacher, günstiger und effektiver umsetzen, als mit der nächste 800.000€-Promoaktion beim Köln-Marathon. Marken-Persönlichkeit lässt sich in Dialog und Interaktion einfach besser darstellen, als auf einem “Powered by…”-Banner. Das heißt nicht, dass diese Aktionen schlecht sind. Wir sollten nur aufhören beim digitalen Markenaufbau andere Maßstäbe anzusetzen, als beim klassischen und (oft) analogen.
Touchpoints around the clock
Wie viel Kontakt hatten Marken früher mit ihren Kunden? Zwischen den Kaufabwicklungen (also im Geschäft oder dem Onlineshop) gab es vielleicht mal ein “Bummeln” oder ein Plakat/Spot einer Kampagne – von Promo-Mädchen, die einem Douglas-Parfumproben in die Hand drücken mal abgesehen. Unterm Strich also nicht viel. Bei großen Unternehmen vielleicht noch einmal ein Zeitungsbericht oder eine Pressemitteilung, das war’s aber auch wirklich.
Eine dauerhafte “Kommunikation” versuchte man durch Postwurfsendungen, Kundenclubs oder später Newsletter zu erreichen. Kommunikation ist hierbei natürlich ein Euphemismus für Werbung und erreichen einer für zuballern. Die berühmten “Touchpoints” einer “Customer Journey” mit der Marke waren nicht nur spärlich gesäht, sondern auch weder wirklich messbar noch effektiv.
Durch das Internetz und die ganzen Plattformen, auf denen sich die Menschen nun tummeln, kann ein Unternehmen nun nahezu 24/7 mit Kunden in Kontakt treten. Und – Oha! – Kunden nun auch in derselben Offenheit mit Unternehmen. Das ist wirklich eine Neuerung, die unglaublich viel Potenzial bietet, das leider aber noch nicht wirklich ausgeschöpft wird. Hätte man diese Möglichkeit vor 10 Jahren an Unternehmen verkauft, ein Schweinegeld hätte man verdient.
Doch nun ist es quasi gratis und alle Welt kräht nach einem ROI. Bei einem Sachverhalt der a) noch nie wirklich messbar war. Schließlich konnte vor 10 Jahren niemand sagen, welche “Touchpoints” mich dazu bewegten, plötzlich Milka statt Sarotti Schokolade zu kaufen. Und b) niemals solch großartige Möglichkeiten bot, wie das Internet heute. Zugegebenermaßen können großartige Möglichkeiten auch großartig verwirren, aber kann “Verwirrung” wirklich eine Entschuldigung für Stagnation sein?
Und das alles wird sich in Zukunft sowieso noch ändern, da – wie im anderen Artikel schon angesprochen – die technischen Möglichkeiten, die “Kunden-Reise” mit all ihren Behrürungspunkten vom ersten Like bis zum finalen Kauf nachzuvollziehen, in den Startlöchern stehen.
Auffangbecken Facebook
Die Möglichkeit sich eigene Communities zu “züchten” bringt dazu noch den willkommenen Nebeneffekt, dass jede unternehmerische Anstrengung nicht mehr im Nachspiel der privaten vier Wände des Kunden verpufft, sondern diesen immer zur eigenen Community lenkt. Wo also früher ein netter und herausragend guter Berater zwar einen positiven Eindruck und auch vllt. zu einer Empfehlung geführt hat, blieb der Kunde damit weitestgehen unter sich und isoliert.
Heute wird er Fan auf Facebook, Follower auf Twitter oder Blogleser. Damit steht er dem Unternehmen dann zur weiteren “Bearbeitung” zur Verfügung, kann durch die Unternehmenskommunikation weiter gebunden, überzeugt und begeistert werden. Oder anders: Jeder Kontakt mit einer Marke ist eine mögliche Tür zum dauerhaften Kunden-Marke-Erlebnis. Auch hier: Hätte früher jemand eine Möglichkeit gefunden, Kunden auch zwischen den Einkäufen regelmäßig in den Laden zu ziehen, wären Unsummen dafür bezahlt worden.
Fazit: Lohnt’s sich?
Wir halten also fest, dass die Unsicherheit bei der Berechnung des “Wertes” von “Social” durchaus berechtigt ist. Schauen wir aber genau hin, haben wir auf der einen Seite Vorgänge, für die schon immer Geld ausgegeben wurde, die aber auch schon immer schwierig zu messen waren. Auf der anderen Seite stehen Möglichkeiten, die bisher nicht vorhanden waren und denen dementsprechend auch kein “alter Wert” zum Vergleich gegenüber gestellt werden kann, deren Wert aber jeder mit einem gesunden unternehmerischen Verstand erkennen dürfte und die sich mit der Zeit ebenfalls in Zahlen niederschlagen – allerdings braucht es dafür mehr als ein Quartal.
Fasst man diese Werte mit all ihren Möglichkeiten (die sicher noch zahlreicher sind, als hier beschrieben) zusammen und stellt allein nur die Kosten denen des “alten Weges Markenbildung” gegenüber, so dürfte sich daraus schon ein guter ROI ergeben:
Adidas bezahlt für eine Werbefläche bei einem Event 600.000€. Der Effekt ist: “Aha… Adidas unterstütz das hier. Cool!”. Beim nächsten Sportschuhkauf fällt mir das vielleicht ein und vielleicht kauf ich dann einen Adidas-Schuh. Der Effekt bleibt aber weitestgehend zeitlich isoliert. Alternativ hätten sie aber auch einen Bruchteil der 600.000€ (bspw. 300.000€ oder ca. 25.000€/Monat für ein Jahr) in ein schlüssiges Konzept und die nötige Manpower stecken können. Ohne jetzt in alle Details zu gehen, dürfte allein die Möglichkeit, mehr als einen Touchpoint auf nahezu unbegrenzte Zeit herzustellen, den Effekt des Einmal-Berührens bei weitem übersteigen. Von den gesparten 300.000€ mal ganz abgesehen. Nimmt man nun noch die Möglichkeiten zur übergeordneten Markenkommunikation, Imagebildung, Reichweitensteigerung etc. in die Rechnung mit hinein, so wird wohl kein CFO mehr widersprechen können.
Auch wenn ich hier jetzt natürlich nicht alle Bedenken und Feinheiten im Bezug auf den ROI von Social ausmerzen/ansprechen konnte, hoffe ich doch, dass zumindest ein wenig Klarheit in die Diskussion einzieht. Gern dürft ihr natürlich gedanklich anknüpfen und weiter ausführen, gemeinsam schreiben wir dann ein ROI-Buch
Danke für eure Zeit,
Karsten
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[tab_item title=”Kurzfassung”]
- Social ist verstärkt dazu da, das Unternehmen mit Charakter und Wert für den Kunden zu versehen, nicht ein konkretes Produkt.
- Das ist wichtig, weil immer mehr Produkanbieter auf den Markt drängen und bei gleichbleibender “harter Qualität” aller Konkurrenzprodukte, “weiche Faktoren” über einen Kauf entscheiden.
- Die wichtigsten weichen Faktoren sind die Markenpersönlichkeit, da Identifizierungspotenzial für Kunden, und der Kontext MarkeKunde, aufgebaut durch mannigfaltige, kleine Berührungspunkte.
- Diese Berührungspunkte werden durch “soziale Inhalte” wie Videos, Blogposts oder proaktive Kommunikation geschaffen. Kontext entsteht und Beziehungen verdichten sich. Früher war dies so nicht möglich.
- Jeder Interaktion (egal ob direkt mit dem Unternehmen oder durch ein Produkt), lenkt den Kunden nun immer auf die unterliegende Unternehmenskommunikation. Dort wird er durch gute, hilfreiche Inhalte gebunden und “aufgeladen” und kann dann vom großen Unternehmensrahmen wieder in kleinere Aktionen “entladen” werden.
- Stellt man klasssichen Kosten zum Aufbau “weicher Kompetenzen”, Erhöhung der Reichweite, Schaffung von Berührungspunkten und Bindung eines Kunden nicht nur an ein Produkt, sondern an ein Unternehmen, den Kosten von “Social” gegenüber, so ergibt sich allein darauf oft schon ein saftiger ROI.
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